"Ja, wo ist die Konversionsrate?" Frag doch mal Usability!

Dienstag, 02.03.2010

Das Wort „Usability“ ist zurzeit in aller Munde, zumindest bei den Programmierern, Designern, Informationsarchitekten und wohl auch den Textern - doch warum? Ist es der technische Fortschritt im Forschungsbereich oder ein notwendiges Übel, um die Kosten-Nutzen-Relation in Zeiten wirtschaftlicher Krisen zu optimieren? Die Konversionsrate ist ebenfalls ein sehr trendiger Begriff, der vor allem auf Kundenseite immer öfter ausgesprochen, niedergeschrieben, gemailt, getwittert oder sogar über Geotagging in irgendeiner der unzähligen Atlanten 2.0 wie maps-dot-google publiziert wird. Vielleicht hat Usability auch durch die Masse an Funktionalitäten, den sog. Web 2.0-, 3.0- oder 4.0-Technologien, ihre Bestimmung gefunden, denn es geht dabei ja um nichts anderes als die Benutzerfreundlichkeit - von was auch immer.

Früher war Benutzerfreundlichkeit ein Bauchgefühl, das mehr oder weniger durch den Verstand geleitet wurde - intuitive Erschaffung. Der Nutzer wird das schon genau so sehen wie ich, ist doch auch logisch! Aber jede Forschung findet ihren Anfang und was früher noch non-verbal in einem langen Prozedere abgefragt werden musste, übernimmt heute der Eyetracker in Kombination mit anderen Messverfahren wie Pupillometrie oder psychogalvanische Reaktion. Denn so schön und günstig die gute alte Befragung auch ist, gibt es dort die eine oder andere Problematik. Die größte ist wohl die Höflichkeit, denn die Wahrscheinlichkeit, dass jemand aus Höflichkeit lügt, um einer eventuellen Auseinandersetzung zu entgehen, ist relativ hoch. Hinzu kommt die Interpretation der Daten, die auf Grund der Semantik oft zu Ergebnissen führen, die eine Frage nur ungenügend oder gar nicht beantworten kann. Misst man hingegen die unverfälschte körperliche Reaktion, sind valide Daten und ein zielführendes Ergebnis um ein vielfaches Wahrscheinlicher.

In der Wirtschaft wird in der Regel untersucht, was die Konversionsrate steigern kann, eigentlich klar, denn Umsatzsteigerung ist nun mal das Ziel der Ziele. Die Konversionsrate beschreibt den prozentualen Anteil von Besuchern, die dann letztlich zu Käufern werden. Wenn ein Online-Shop also im Monat 100 Besucher hat und einer davon zum Käufer wird, liegt die Konversionsrate bei einem Prozent. Wenn man den Zahlen, die im WWW kursieren, Glauben schenken mag, dann ist wohl die durchschnittliche Konversionsrate von Online-Shops zwischen 1 und 3 Prozent - nicht wirklich viel. Diese Zahlen hängen natürlich auch vom Involvement-Grad des Produktes / der Dienstleistung ab. Ein Low-Involvement-Produkt wie Butter kaufen wir eben ohne lange nachzudenken, wohingegen der nächste Autokauf (High-Involvement-Produkt) schon relativ lange entschieden werden muss. Supermärkte haben also wahrscheinlich eine höhere Konversionsrate als Autohändler.

Bevor ich mich nun „Bachelor of Arts in Communication Management“ nennen darf, muss ich in meiner Thesis zeigen, was ich in den vergangenen fünf Semestern gelernt habe. Das Thema steht schon länger, aber nun ist es offiziell beim Prüfungsamt eingegangen. In diesem 60-Seiter werde ich das Thema Usability auf multimediale Gestaltungselemente wie Bildergalerien, 3D-Previews, Flash-Filme oder Produktvideos in Online-Shops anwenden, um herauszufinden inwiefern sich dies auf das Kaufverhalten auswirkt. Eine Analyse vom Kaufverhalten ohne Psychologie, bzw. in diesem Fall Medienpsychologie ist unmöglich, weshalb diese Komponente mit einfließt. Das Thema lautet offiziell „Idealtypischer Einsatz von multimedialen Gestaltungselementen in Online-Shops auf Basis medienpsychologischer Erkenntnisse“.

Das Vorgehen ist relativ schnell erklärt, birgt aber viel Arbeit, denn zunächst werden ca. 900 deutschsprachige Online-Shops per Inhaltsanalyse untersucht, um das oder mehrere idealtypische Raster von Online-Shops herauszufinden. Diese idealtypischen Raster - ich gehe von 2 - 3 aus - werden dann mittels Eyetracking und Interview in einem spezifischen Untersuchungsdesign genauer analysiert, um am Ende sozusagen einen „Endsieger“ festzustellen. Dies kann nur auf Grund medienpsychologischer Erkenntnisse und qualitativer Messdaten geschehen. Diese Empfehlung für einen Aufbau, bzw. die Platzierung von multimedialen Gestaltungselementen in Online-Shops wird durch die qualitative Studie damit einzigartig. Hoffentlich geht mein Plan auf.

 

Bernado